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客戶滿意度調查遭遇潛規則:打滿分送禮包
2012-09-07  瀏覽[2360]次
大洋網-廣州日報消息

“如果近期接到了一個電話調查,如您能回答完全滿意,本店將贈送您300元的汽車保養消費券。”

  客戶買車,總要精挑細揀。服務,能不能挑呢?表面上好像可以,咱們喜歡去哪里修車就去哪兒修。可事實上,在服務過程中,消費者又經常處于被動的位置。咱們常看見某些品牌宣傳的客戶滿意度高居某調查的榜首,往往也會“貨不對板”。不信,我們來看看客戶滿意度是如何變味的。

  幸運車主:咱被邀請打滿分

  上周,剛做完愛車保養的許先生收到來自4S店的一則短信:“如果近期接到了一個010××××的電話調查,如您能回答完全滿意,本店將贈送您300元的汽車保養消費券。”為什么一定要回答“完全滿意”?帶著疑問,許先生致電給4S店詢問。4S店的小姑娘告訴他:“這是第三方的調查與公司業績掛鉤,希望客戶幫個忙,調查時務必回答非常滿意或完全滿意。300元是回報給客戶的獎勵。”在獎勵的誘惑面前,許先生答應了4S店的要求。

  以上的情形,您是不是也遇到過?汽車生產廠家請來了第三方調查公司調查客戶滿意度,4S店擔心影響考核成績,偷偷給客戶發短信,并用禮品相送,也算是司空見慣的做法。記者在4S店對車主的暗訪調查中,車主基本表示:如果該4S店服務尚可(沒有糾紛情況下),有禮品還是愿意按照4S店要求做的。當然,也有非常有原則的車主:“服務真不好的話,我也不會給他們面子說好的。因為我下次會換一家做保養。”好吧,車主你不給經銷商面子,經銷商還是有辦法“屏蔽”你,讓你接受不到調查的。不信?繼續往下看。

  客戶滿意度:滿意度高4S店可獲獎勵

  先來看看傳說中的“客戶滿意度”(即CSR)是個啥,它也叫客戶滿意指數,是對服務性行業的顧客滿意度調查系統的簡稱,是一個相對的概念,是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。在對于汽車廠家和經銷商的客戶滿意度調查中,有來自J·D POWER等機構的數據,也有廠家對經銷商的自身第三方調查監控數據。

  汽車品牌狠抓客戶滿意度,本來是一件好事兒。目前,國內所有的汽車品牌對旗下的經銷商都有客戶滿意度調查要求,并且與經銷商的季度考核、每年的返點掛鉤。一般分為兩部分:定期由客服代表電話致電車主調查;請第三方調查公司安排“神秘客”對經銷商不定期調查考核。聽起來,那是相當嚴格、嚴肅、嚴謹的流程。

  相信很多車主都接受過客戶滿意度調查的“拷問”,對于經銷商來說,客戶滿意度獎通常在售價1%以內,客戶滿意度低的話,這一項是沒有返利的。假設一間4S店的客戶滿意度很高,可以享受1%的獎勵,那么按10萬元的車計算,也就是1000元。

與汽車調查滿意度有關的哪些“潛規則”

  第一式:利誘

  對于經銷商來說,客戶滿意度獎通常在售價1%以內,客戶滿意度低的話,這一項是沒有返利的。假設一間4S店的客戶滿意度很高,可以享受1%的獎勵,那么按10萬元的車計算,也就是1000元,所以經銷商很愿意給打滿分的顧客也來點“返點”。

  第二式:瞞天過海

  “說到上半年的客戶滿意度,有個同行說又拿到滿分了,這太夸張了!我第一反應就問:是不是又作弊了?他倒回答得挺直接:沒,咱憑的都是真本事!”在廣州某4S店做售后服務經理的黃先生說:自己以前總不明白,為什么就連寶馬奧迪這樣的高端品牌在J·D POWER客戶滿意度也總難拿到滿分,但一些大眾甚至低端的品牌總能輕而易舉拿到第一。在跟同行吃了幾次飯,交流了一下后,終于恍然大悟了。原來,所謂的“真本事”就是在客戶的聯系資料上做做“手腳”。

  在廠家委托第三方咨詢公司調研前,汽車4S店會做兩件事:

  第一,讓客服打電話給客戶,提醒客戶說最近要有客戶滿意度調查,拜托客戶打滿分,否則自己獎金會被扣掉,希望客戶幫忙,然后給予一定的禮品。

  第二,針對確實存在抱怨和怒氣的客戶,這部分客戶一般不會配合調查,肯定會降低分數。解決辦法也很簡單:提供給廠家時,把他的電話故意輸錯幾個數字,更有甚者,把該客戶的電話換成自己人的號碼,代替客戶接受調查。

  經銷商有苦訴:沒滿分咱傷不起

  回到開頭,無論是哪個調查,車主被要求回答“完全滿意”,這是不是有些過分呢?經銷商卻不這么認為:你幫我們說了好話,我們也會更好地給你“回報”。

  在第三方調查當中,很多車主會被問到銷售和售后的各種問題,如“前臺接待的服務”“接車時間”“復質量”等調查,如果沒有4S店的提醒,基本上用“挺好的”“還可以”這樣的詞匯就敷衍過去了。可就是這樣的詞匯往往讓經銷商“傷不起”。

  采訪中,經銷商基本會向記者訴苦:在客戶滿意度調查中,“挺好的”“還可以”就相當于不合格。也有些廠家在調查中使用“5分制”或“10分制”,以某品牌為例,如果客戶給某項服務打了8分以下,那就被定性為“猶豫不決者”,對于經銷商的考核成績,等同于不合格的意思。

  客戶滿意度不合格意味著什么呢?對于經銷商來說,每個季度都會收到一份廠家發來的客戶滿意度調查報告,這份報告上如果最終全年得分極高,那么會有額外的獎勵。但如果不合格,后果則很可悲——可能今年就不能拿到廠家給的“返點”!而返點的錢往往關系著經銷商生存的命脈。

  “剛開始建店的兩年,不懂客戶滿意度怎么弄,老是不合格,白干了幾個季度。”本地一位經銷商老板向記者回憶起前幾年,不禁有些唏噓。如今他的店已經蒸蒸日上,再也沒有被客戶滿意度調查困擾的煩惱。他說,雖然客戶滿意度拿高分所獎勵的錢,請客戶吃一次較好的宴席就花光了,但是對于拿到返點的合格線,他們的客戶滿意度的分數已經可以“控制”得很好。

滿意不滿意 還有別的辦法查!

  寶馬

  廣州寶悅經銷商告訴記者:除了神秘客和電話回訪外,寶馬品牌已經意識到目前在中國的客戶滿意度調查有些不合理的地方,譬如客戶主觀性太強之余,也不夠客觀。今年寶馬引入了“NPS考核”,車主數據(如聯系方式、資料)等完全采集于第三方,讓經銷商沒有任何參與“做手腳”的過程。

  東風日產

  東風日產市場部副部長熊毅就這個問題接受記者采訪,他表示,必須承認,參與J.D.POWER調查有獎,打滿分送禮包是行業潛規則,很多經銷商都這樣應對,但不能說這樣調查的結果就沒有意義,做假的有,但數字不可能都是做出來,這里面也反映出真實的東西。在中國也沒有比J.D.POWER更客觀的第三方調查。對廠家來說,并不看重調查結果的具體數字,更看重的是排位——與其他廠家比較,我們今年是進步了還是退步了?此外,我們也更看重細分的調查項目,究竟哪個服務項目我們做得不好,進而總結原因加以改進。

  即便有J.D.POWER大禮包的誘惑,消費者對打分還是有選擇權的,最后你究竟打了幾分沒人知道。試想下,一個消費者真得對我們的服務不滿意, 你說送多少優惠,他就能給你打高分了嗎?

 

鄂公網安備 42018502002793號

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